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日志

 
 

读科特勒的《混沌时代的管理和营销》  

2009-05-22 17:40:59|  分类: 《华夏时报》书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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动荡时代的企业生存之道
——读《混沌时代的管理和营销》


任孟山


“现代营销学之父”菲利普?科特勒,虽然已届78岁高龄,但却依然思想敏锐,行动迅疾。在一次与世界著名企业战略家约翰?卡斯林的聊天中,他们发现对2007年开始爆发并蔓延全球的金融危机,特别是在此环境下企业如何管理与营销,两人有着惊人的共同之处。于是,科特勒与卡斯林联手出版了《混沌时代的管理和营销》。这本书意在提供一张兼顾实践与观念的路线图:一方面为处于动荡时代的企业有效应对危机提供参考手段,另一方面通过不厌其烦地叙述,让企业家转变旧的危机思维。


前者在于他们共同提出了一种“混沌管理系统”,据说对这个系统在美国还注册了专利。这个系统的目的在于,帮助商界领袖转变其组织,包括增加新的重要的内部流程,成功地运营并更好地理解和处理发生在他们周围的事件。混沌管理系统提供制订早期预警系统的指导,从而发现环境中的动荡,构想尚未预见到的情况和战略,能够果断而快速地处理剧烈动荡与混乱;提供操作指导,告诉企业在动荡时期,如何提高和加强其营销和销售战略,尽管在这些领域存在削减预算的压力,但为企业拥有更大、更忠诚的客户群的奠定未来基础。


老实说,对于这套系统,我不是特别理解,一是因为自己不是企业家,也没有做过管理者,对于很多东西没有切身体会,无法完全洞悉其中的奥妙;二是因为我觉得对于企业而言,应对危机没有包治百病的灵丹妙药,每个企业都有各自独特的特点,遇到的情况也不尽相同,因此,也就会有不同的应对方式。从这两个角度讲,对于他们提出的“混沌管理系统”,需要商业领袖自己从中体察其有效之处。


毕竟,无论是在中国声名赫赫的科特勒,还是虽不为国人熟悉但在中国已经广泛开展战略咨询业务的卡斯林,他们这套倾注了心血的管理系统,应该不至于像某些国内企业战略家提供的药方过于糟烂,因为科特勒最起码不是做“一锤子买卖”的机会主义者,也早已被商界实践证明并非浪得虚名。而且,他们到处布道全力宣扬其管理系统,也已经为一些商界领袖所认可,甚至有些人还发出了溢美之词。比如,担任沃斯集团执行董事长的美国著名品牌管理专家瑞达尔?瑞格表示:“就像在黑暗的房价打开明亮的灯光,《混沌时代的管理和营销》照亮今天的巨大挑战并为征服这一动荡不定提供了明确而切实可行的参考标准,这是对管理和营销作出的一项重大而及时的贡献。”


但是,在“观念建构现实”的意义上讲,科特勒与卡斯林更重要的贡献在于,分析并总结动荡时代特征,通过大量企业案例,力图让企业家转变旧的危机思维,来应对依旧持续且不知何时结束的经济危机。按照书中的说法是“商界领袖必须有一个新的世界观和应对这个世界的新标准。”


这个世界观的要害在于,如何看待今天的世界?
如果联系到此书的题目,必须从认识“混沌”出发。


1972年,混沌理论之父爱德华?洛伦茨做了一场报告,在报告中他提出了一个问题:“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可能导致美国德克萨斯州的一场龙卷风吗?”这是蝴蝶效应流行开来的最早版本,意指蝴蝶翅膀震动在空气中产生的微小变化可能会最终改变龙卷风的路线,延迟、加速龙卷风,甚至避免龙卷风在某个区域产生。科学家们认为,蝴蝶会影响包括龙卷风等大规模事件在内的天气事件的某些细节。


这个起初看起来很玄乎的所谓理论,在今天已经被广泛证明,也已经被广泛应用,人们已经深信看似没有联系的事物之间,竟然有着那么关联的地方,而且这些联系有时候竟然是那么密切,以至于荣华共生、枯死并存。你不得不慨叹,这世界虽然是如此之大,又不过是如此之小。著名传播学家麦克卢汉创造的“地球村”概念,在经济全球化的当下,已经让每个人都深刻地感受到其现实性。混沌是系统从有序突然变为无序状态的一种演化理论。从有序变为无序的状态,在经济危机的当下加速产生并扩展,企业面临的风险因此而增加。


正因如此,科特勒和卡斯林认为,我们必须重新认识这个时代的特征,那就是“动荡”。由于因缘际会,我曾经和卡斯林有过一次面对面的短暂交流,他向我详细解释了所谓的“动荡时代”:在商业领域,今天因颠覆性创新和重大的意外震荡带来的风险和不确定性比以往任何时候都要多,商界领袖一直生活在某种风险和不确定因素之中;动荡不定是这个时代的特征,也意味着新经济时代的来临,它要求企业不能再针对竞争对手建立预警系统或者应对挑战,而是着眼于自身面临的生存环境,企业生存需要应对的不是竞争对手的挤压,而是如何度过挑战自身生存的经济环境,就像这次经济危机一样,你的企业能否生存,与竞争对手没有太大关系;必须明确,不确定性是永恒的,动荡是持久的,并因为这次经济危机的发生,动荡的频率会缩短,动荡的幅度会加大,企业领袖对此应该有足够的思想意识。


卡斯林的这番解释,让我想到了德国社会学家乌尔里希?贝克的“风险社会”理论,即由于包括经济领域在内的各个领域的全球化,风险也已经全球化了,就像我们平常所说的全球变暖、环境污染、电脑病毒侵袭、跨国犯罪等,都随着全球化走向了世界。当前尚未过去的经济危机也是如此,华尔街的“蝴蝶的翅膀”,让每个国家都深受其苦,以至于有可能因此改变国际经济秩序的版图,不久前刚刚结束的G20高峰会议,已经明白无误地向整个世界展示了国家间实力的变化,以及国际经济秩序的多元化走向。


对于企业领袖而言,面对当前的复杂经济形势,应该具有兼听则明的谦逊态度:科特勒和卡斯林说的不一定完全准确,但一定具有倾听的价值与必要。在目前的观点竞争市场上,由于信息的不断且迅速地补充,很多观点可能如过眼烟云,迅疾消失。可是,每个企业领袖都需要在这些如过眼烟云的无尽观点中,搜寻符合自身企业发展的有益之处,在动荡时代谋求走出危机的生存之道。正是在这个意义上,《混沌时代的管理和营销》不可能提供关照企业生存的终极真理与所有的操作手法,但一定能提供关照企业生存的观念提示与思维启发。

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